素是品牌中不能被直接感觉,存在于品牌的整个形成过程中的品牌精神和核心要素。主要包括(1)品牌承诺;承诺的实施方是品牌生产者,接收方是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证,因为它始终如一地履行诺言。(2)品牌个性;就像人有人格一样,每个品牌都有它自己的“风格”,由于消费者追求认知态度与行为的一致性,将品牌个性化后,会使消费者更容易接近并接受。(3)品牌体验;消费者是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个形成过程中,消费者扮演了“守门人”的角色,他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属,能够使品牌经久不衰,而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知必然使品牌受挫甚至夭折。Р(三)品牌形象的常见塑造途径Р 品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务,它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则,通过一定的途径,全方位地精心塑造。品牌塑造的途径可以基本归纳为以下几点:Р 1、加强品牌管理Р品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的一系列以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等战略决策和策略执行活动。Р 2、重视品牌与产品质量Р 质量是品牌的基石,质量过硬是所有强势品牌最显著的特征。一项民意调查显示,有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。Р劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车,是名牌汽车中的皇冠。这一点,可以说没有人怀疑。劳斯莱斯之所以成为世界名牌,正是得益于它超一流的产品质量与服务质量。在质量方面,企业永远应该走在市场需求的前面,走在消费者的前面。Р 3、重视品牌定位Р?由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,也就是勾勒品牌形象,因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位不当会危害品牌形象。品牌定位是品牌推广的关键,也是第一步,如果不能找准自己品牌的定位,那么就会使很多推广的努力大打折扣,或者偏离方向。
全文预览
