或单独的评价模式测试效果是否更加突出。最后,我们通过讨论得出结论,为进一步的研究提供建议。 2理论背景Р2.1微小属性影响服务选择Р微小属性被定义为这种属性在选择评估中不会创建有意义的差异化Р (布朗尼克&格尔索夫,2003;科维奇,2009)。消费者对待这种优势品牌的琐碎信息,即使在决策之前被告知(卡彭特,1994)。布朗和卡彭特(2000)基于账户的原因解释这一优势。他们认为,消费者更愿意选择基础上合理的,可用的认知原因(布朗和卡彭特,2000)。因此,当基于重要属性的不能选择,消费者需要依靠微小属性创建品牌差异化(沙菲尔,西蒙森tversky,1993)。Р对服务来讲增加一些要素来提高它的价值尤为重要(德芙林,1998),因为在服务行业它很难获得竞争优势(斯托雷&伊斯沃,1998)。主要原因是它不同于有形商品,服务是无形的,消费者常常面临的问题在于在服务评估中确定其属性。因此,他们最终只能依靠在选择属性的基础上比较品牌(吉沃特&霍格,1994;鲁斯特&钟,2006)。因此, 在采购阶段,服务比有形商品要为消费者创造更多的不确定性。因此,服务的不确定性和难以评估属性如前所述, 当消费者面临一个模棱两可的选择时,他们很可能会使用简单属性。我们假定假设如下; РH1:服务提供者的选择可能性在提供微小属性时比未提供时高。与实体商品相比,服务的基础是信息处理(拉斯特&钟,2006),信息如何处理取决于服务是功利主义还是享乐主义(赫斯曼霍尔&布鲁克,1982)。根据巴特拉和恩特拉(1991)认为,消费者在选择时有两种动机。与享乐服务相关的是“有趣”和“快乐”(格里芬,巴班,达顿,1994年)而与功利主义服务相关的是“功能性”(迈尔斯,1998)。在选择的背景下,这两种类型的服务价值的结果不同的是功利主义的结果取决于客观标准而享乐的取决于主观(酌情)标准(博迪&麦吉尔,2010)。
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