市场的障碍依然存在,真正公平竞争的环境并没有建立起来。现代市场营销得以建立的基石性理论是“看不见的手”的原理,即完全竞争市场经济在一系列理想化假设下( 主要有经济人和完全信息等) ,可以导致整个经济到达一般均衡,实现资源配置的帕累托最优状态。但是现实社会垄断、外部影响、信息不对称性或不完全信息等的存在,会导致市场信号的失灵,并最终造成对消费者的误导。在电子商务下,由于网络信息的完全性与传播的快捷性,使消费者理性预期的作用大大加强,短期内预期更有效,从而使信息的不对称性逐步消失。对于交易双方而言,网上信息基本上是完全的,双方的区别在于如何处理及反馈相应信息。单个个体消费者可以通过网络得到与一个大的企业集团相同的市场信息,使企业集团通过拥有大量不对称信息控制市场的局面发生改变。在传统的市场营销特别是国际营销中,企业往往会因为国别的不同、政治上的分歧、文化的差异以及企业的大小而受到不公平的待遇。电子商务是一个平等的世界,在网上进行销售,国别、宗教、性别、甚至公司规模的差异都不会成为问题。《纽约人》杂志上曾刊登过一幅漫画,画面是两只狗在对话, 其中一只坐在电脑终端前对另一只说: “在国际互联网上,谁管你是不是一只狗。”可见,电子商务创造了一个平等的全球社区,人人都可以在此进行平等的交易。惟有电子商务才会使现代营销理论的完全信息条件下满足消费者需要的假设得以实现。在传统的工业时代,由于受信息收集方便程度和沟通手段的限制,顾客集中度很难在短期内发生改变。在网络的虚拟市场上,个体消费者可以通过网络轻易获得有关信息,再通过网络工具联合到大量的购买者,组成虚拟的购买组织,提高顾客集中度和购买的数量,而使购买者讨价还价的权力变大。消费者的权力大小与信息拥有的多少和联系的方便程度成正比状态。当顾客能了解到更多的产品信息时,无疑他的权力会变得很大,在此状态下的消费者需要的满足才是真正意义上的满足。
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