erience 。过去「麦当劳都是为你」,谈的是百分之百的顾客满意,从顾客满意的策略性移转到 benefit ,所以顾客满意是比较行为上的,但是「微笑」已经到了 benefit ,对麦当劳的挑战更高。在谈到我们为什么要用「every time agood time 」之前,先和大家分享麦当劳广告发展的 10大守则: 了解顾客:了解不同目标对象、不同的需求、不同的市场区隔和行为上的关系。将麦当劳的品牌延伸,创造情感上的联结把人性用一个最简单的方式做陈述要有麦当劳的风格有领导者风范:不够攻击竞争对手把品牌真实呈现:表现出麦当劳的本质让品牌本地且生活化:麦当劳的品牌个性,是生活的一部份(part ofyour life) 一致性:包括形式上的一致性、个性的一致性、传播的一致性, 「一致性」是在目前广告干扰的环境之下,比较容易突显品牌的方式。每个广告都是品牌形象 10. 和广告商密切的伙伴关系:在麦当劳的系统里,我们都将广告公司当作是一个延伸,全世界麦当劳只用两家广告公司,一家是李奥贝纳,另一家叫伊登(UDP) 。为什么只用这两家广告公司?有两个原因,第一,全世界的麦当劳可以得到一致性的照顾,信息可以一致性的被流通﹔第二就是在策略面、能力的延伸面, 或是日常工作(daily job) 上,我们有一群人可以做一个延伸,麦当劳和供货商合作时,是把他当作一个伙伴,共享荣枯。「欢聚欢笑每一天」,这次张学友所代言的广告,就是麦当劳在迎接新世纪时, 对顾客的承诺。为什么选择张学友当麦当劳品牌形象的代言人?在一个品牌代言人的调查中,张学友是顾客遴选出最符合麦当劳诚实、友善、爱家、专业及国际性的歌手。(见投影片 9) 另外,麦当劳的 logo ,有一定的规范,不能随便改变。为了把那个微笑的气质,透过第一印象传达,麦当劳在上市这个品牌形象时,就在 logo 上加了一条微笑,但必须送请欧洲的总部核准。
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