302 页。从国际市场营销的复杂性开始分析,讨论外部环境对市场营销的影响。. . 方向二:从无差异性市场策略进行分析。见教材第 137 页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。(4派克全球一体化战略失败的原因派克笔本是高端钢笔的代表,它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅,均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术(如一次性的圆珠笔和水笔)对它进行围剿时,它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的,它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略,希望运用整合营销传播这种新的营销模式,重新创造辉煌。然而,结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因,依然是对市场分析的错误, 或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始,全球化浪潮就已展现苗头,但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异,这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异,更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象,恰恰忽视了,世界各地因文化的差异,绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一,不象今天的消费者对 mp3 、 mp4 的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变,但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程,这一点,任何一家公司都无能为力, 只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题,质量品质下降,彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象,这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任,从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示:即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
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