要促销对象, 设法激发消费者对产品的兴趣和需求, 促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。二、简答题 1.怎样理解促销组合? 答案:促销组合是指企业根据促销需要,对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。广义上,市场营销组合中的各个因素都可以归入促销组合;狭义上,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具,主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。 2.企业将促销预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素? 答案: 1.产品类型,主要是指产品是消费品还是产业用品。 2.促销目标,确定最佳促销组合,还需要考虑促销目标。 3.产品生命周期阶段在产品生命周期的不问阶段,促销支出的效果也有所不同。(1) 产品引入期, 采用广告和公关宣传方式可以获得最佳效果(2) 产品成长期,用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位,以降低成本费用。(3) 产品成熟期,运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效,因为这时的顾客只需要提醒式广告即可。(4) 产品衰退期,公关宣传活动可以全面停止,人员推销可以减至最小规模 3.什么是广告?确定广告预算的方法有哪些? 答案:广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。预算方法: 1、量力而行法; 2、销售百分比法、 3、竞争对等发; 4、目标任务法。第五、六篇市场营销管理和市场营销新进展(十七章以后) 1. 选择, 理解, 市场营销控制的四种主要类型: 年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制、战略控制 P342 1.1. ( )是定期对企业营销环境、目标、战略、组织和计划实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程,是最高等级的控制 A. 年度计划控制 B. 战略控制(营销审计) C. 营销效率控制 D. 获利性控制
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