论模糊广告

性。因此,广告学科不可避免地具有许多学科的质的规定性,其学科性质并非绝对的“非此即此”,在其质的规定性中,存在着“亦此亦彼”的过渡状态,呈现出不同的向变。这些向度之间没有绝对分明和固定不变的界限,很难在中间找到一个必然的分界线。二是广告学学科概念具有不确定性特征。广告学在发展过程中,由于对学科性质缺乏统一的认识,形成了不同的学科体系。不同的学科体系,包含了不同的学科概念,致使广告学学科概念具有不确定性和流变性特征。⑨广告学学科本身的模糊性决定了广告既离不开精确性,也需要模糊性。 РР 从广告表现的层面看,广告表现具有模糊性。从广告表现的要求来看,广告表现的婉曲性也是模糊广告存在的重要原因。爱尔玛?赫伊拉曾经告诫广告人说:“不要卖牛排,要卖烤牛排的吱吱声”,言下之意,广告表现不能太直接;相反,广告表现要婉曲,要着眼于广告产品机能以外的东西。同时,现化广告常常以品牌塑造为己任,传达的内容往往是抽象的和不确定性的,具有高度的概括性和浓缩性:广告不是推销产品,广告推销的只是一个印象和概念。从广告表现的符号来看,广告传播承载的语言工具本身具有模糊性。绝对精确的自然语言是没有的。模糊性是语言自身固有的必然属性,正因为语言符号具有概括性、意象性、体验性特征,一个语言符号的能指(形式)和所指(意义)之间的关系并不总是一一对应,常常是一个能指指向好几个所指,每个能指又可以由几个所指来解释,故而广告对它的依赖导致了自身的模糊性。 Р Р 三 Р Р 模糊广告研究的是广告中的模糊性现象及其本质与规律,它从模糊论这一特殊的角度来研究广告。从认知科学的视角而论,模糊性既指客体即认识对象本身客观存在的类属或状态的不确定性,又指主体对客体即认识对象的不确定的认知,也指主一客体在认识过程中相互作用而呈现出的不确定性。因此,模糊广告所研究的模糊性包含了客体的模糊性、认识的模糊性和方法的模糊性。