传递化肥信息,不仅提高了农户的化肥知识和认知,还降低了农户施用化肥的风险和不确定性,进而影响农户的生产决策。就具体传导机制而言,在农业科技信息传播过程中,信息传播主体主要通过价值引导机制和利益引导机制两种传导机制影响农户的生产行为。但是不同性质的信息传播主体具有不同的目标函数,使用不同的传播方式,对农户生产行为的影响以及路径也会存在差异。 РР 政府公共机构组织传播属于政府主导、自上而下的信息传播模式,信息传播活动一般有较为系统地策划、组织和安排过程,可以得到更多的政策、人力和财政等资源支持。农机服务站等政府公共机构组织无偿地向信息传播受体提供化肥信息和服务,同时,信息传播受体也会向信息传播主体反馈信息和服务需求。政府公共机构组织对农户行为的具体影响路径主要是强调通过价值引导机制影响农户施肥行为(即图1中的路徑①)。因为价值认同会对农户的行为决策起到内在激励作用[30],而且出于社会综合利益考虑,农户甚至愿意做出一些牺牲,实现一种社会化的交换[31]。由于受到化肥使用量零增长行动、耕地质量保护与提升行动、生态文明建设、乡村振兴等多重任务和考核压力,政府公共机构组织的目标函数是追求经济、社会和环境的综合利益最大化,在施肥方面的主要任务是引导农户减少化肥施用量,形成科学的施肥行为。所以在施肥信息传播中,政府公共机构组织通过举办宣传讲座、技术培训、田间示范、公告栏、明白卡、电视和广播、手机短信等传播方式,向农户传播化肥信息与相关环保知识,提高农户对化肥的环境影响认知,实际上也向农户传递科学施肥、绿色发展等价值观,农户接受信息后对各种施肥信息进行分析、比较和判断,价值观念也会不断更新和调整,对科学施肥、绿色发展价值观产生认同,并形成绿色生产价值观,成为引导农户科学施肥行为,合理控制化肥投入数量的内生动力,最终实现将价值观贯彻落实到农户的实际施肥行为中。据此,提出本文的第一个假说。
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