,是不会取得理想的效益的。根据信息社会的要求和报刊媒介的特点,读者的任何一种需求的满足都离不开信息。因此,报刊经营者要使自己经营的报刊更好地满足读者的需求,首要的是满足读者的信息性需求。 Р 在现代社会,信息产业是支柱产业,报刊业是信息产业,当然也是支柱产业。因此,报刊经营者要能满足读者的信息性需求,一定要关注报刊内容(信息)的价值和使用价值,让读者既能捕获到信息,又能把信息的价值和使用价值转变成为实用的价值,转变成为能促进社会生产力发展的一种力量,进而将读者心理需求转化成为实在的需求,把获取报刊信息活动当作读者生活中不可缺少的一项活动。 Р 人们的行为动机是人们为达到某种目的而引发或维持的一种心理状态,动机是由需求转化而来的。动机不是目的,只是人们为实现某种目的而引发出来的内在动力。 Р 从对人们的需求和动机的分析中可以看出:读者选择报刊来满足自己的需求,是因为报刊可以激发读者的动机,进而实现其目的。这也是报刊媒介经营者为了实现自己利益而研究读者心理需求的目的所在。但是,这是间接目的,直接目的是扩大市场,增加盈利。 РР 那么,当前报刊读者心理需求的具体内容是什么?报刊是传统媒介,读者在心理上认为报刊信息是真实的;报刊是一种物质载体媒介,读者在心理上认为报刊信息具有可触性、可信性强;报刊媒介具有悠久的历史,读者在心理上认为它们与读者的距离较近、有亲近感。正因为这样,读者可以大胆放心地去选择报刊。 Р 总之,由于读者在心理上把报刊视为是一种真实、可信、亲近的媒介,因此他们常常固定阅读某一种或几种报刊,而且忠诚度高、有效传阅范围广。根据报刊读者心理需求特点,报刊媒介经营者一定要对报刊读者进行科学定位,并在条件允许的情况下,一方面要稳住老读者,不断扩大读者队伍,另一方面还要不断吸纳新的读者。 Р (作者为中国传媒大学传媒经济研究所所长、教授、博导) 72949547
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