过分狭窄的视野,只有品牌网络的大视野才能提供全方位差异化的蓝图。品牌网络除了产品品牌之外,还有公司品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌都可以为独特性提供取之不尽、用之不竭的源泉。如苹果公司对其投资的IPOD品牌就注入了创新和个性的内涵;如索尼爱立信的品牌联合独树一帜地结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求等。 РР Р 活跃性:品牌进化的内在动力 Р Р 活跃性同样是强势品牌的管理中被漠视的环节,很多大品牌被顾客认为实力雄厚、质量可靠、敢于创新,但同时也被认为传统冷漠、枯燥乏味、脱离时尚。 Р 对于许多强势品牌而言,透明度、关联度、资产价值和独特性都能达到要求,而缺乏活力:不够有生气常常是最大的问题,日资品牌在中国的衰落充分地说明了这一点。除了索尼以外的日资品牌如松下、东芝、三菱、夏普等都:不能带来激动人心和兴趣盎然的品牌感受,这样不可避免使其品牌资产打了水漂。 Р 如果不能为这类品牌注入活力和能量的话,品牌老化就无法逆转。缺乏活力常常因为五个原因:第一是行业本身的涉入度不高,如人们常说的“开门七件事”,这些品类常被认为“当然是必要的,但也仅此而r,缺少和激情与梦想的关联,所以很难创建强势品牌或者即便创建也很难发挥价值;第二是过长的领导地位使之成为一潭死水,这样竞争者攻击的机会就到了。如“百事新一代”就成功指向了可口可乐品牌老化的软肋;第三是不力谋先驱,那些模仿品牌与先导品牌相比总是缺乏吸引力,如松下感觉总比索尼要老派缺少气质;第四是过分强调可靠感显得保守枯燥,这会影响其在某些品类上的相关性,如ATT进军电脑业务就因此而失败。第五是核心顾客群体的老化,如丰田发现自己的核心顾客平均年龄为44岁(远高于其竞争对手),而且这个数字还在继续增加,丰田为了避免成为“老爷车”,加大了对年青人市场的投入力度。 РР???2532550
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