嘉顿食品有限公司Fm:电通广告(广州)公司Data:July 16,20042推广背景?在华南梳打饼干市场,嘉顿梳打的主要竞争对手是太平奇宝和达能?太平梳打的市场份额超过50%,嘉顿梳打的市场份额虽然排名第二,但与太平之间的差距很大?面对太平和达能这些有成熟品牌操作经验,以及有雄厚的宣传投入的竞争品牌,嘉顿梳打必须另辟蹊径,通过多方整合传播进行渗透,以提高市场份额3推广背景?主要对手的广告诉求不约而同都落在了““健康健康””上太平梳打含天然营养成份达能梳打看得见的高钙层4推广背景??嘉顿新包装独辟蹊径嘉顿新包装独辟蹊径““2020小时小时22次发酵,慢工出细货,更香更脆次发酵,慢工出细货,更香更脆””通过44位消费者调查统计:?“经过20小时2次发酵。慢工出细活,更香,更脆!”的描述认为是好吃的饼干25人,占56.82%?表明嘉顿梳打的买点切中消费者的购买心理?先于其他品牌提出“香脆”的概念,有利于在消费者心中树立先入为主的屏障,其他品牌只能处于追随者的地位5推广目的?在消费者心中树立“香脆”优质饼干的新概念?在行业中建立“香脆”饼干第一品牌的领导者地位?通知顾客嘉顿梳打换新包装原来经过20小时两次发酵的梳打饼更香更脆,嘉顿梳打就是这样做出来的,买梳打就买嘉顿梳打了6活动主题?主题:“20小时发酵,香脆的奥妙”?时间:2004年10月~2005年3月?地点:广州、深圳、东莞、佛山、汕头7推广组合媒介广告传播+ 终端活动+ 终端宣传?互动游戏?产品堆头?电视广告?产品试吃?电视广告?户外广告(媒介策略后附)8推广支持推广支持?研究表明15~34岁女性最喜欢有奖销售和产品试吃的方式进行促销?终端电视广告传播,加强消费者联想度,起到临门一脚的作用9具体操作??终端宣传:终端宣传:–形式:堆头+电视广告片播放–优点:直面目标消费群,反复强硬贯输新概念–配合:促销人员派发产品试吃10
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