则,但在实际的操作中却未能严格恪守这一准则,逐渐偏离了最初的轨道。“通过比竞争对手更有效、更经济地满足目标市场的顾客需要而达成组织目标”需要繁琐的探索、分析、思考等推理,面对这一艰巨的任务,许多营销管理人员选择了走捷径,用片面的经验总结出了一些所谓的营销必胜秘诀: 1.3.1.1.以更高品质的产品取胜这一秘诀相信,只要能将产品的质量超越竞争对手就能赢得更多的顾客,从而实现更多的交易,为企业创造价值。大家都同意不好的产品品质会对企业造成伤害。买到品质欠佳而满腔怒火的顾客,下此不但不会再度惠顾,还会对公司大加批评。但提供高品质产品就一定能取胜吗?有四个问题有待讨论: 首先,品质的意义有很多种。例如某汽车公司宣称其产品品质很好,这意味着什么呢?它所生产的汽车启动时较稳定吗?加速较快吗? 车身在长时间内不易受损吗?不同的顾客所关心的项目各有不同,因此,若不对品质作进一步的定义,品质的说法并无多大意义。其次,人们常常无法从外表来判断产品的品质。就拿买电视机来说,你进入“国美电器城”,会看到各式各样、声光皆佳的电视机陈列在眼前。但你的注意力却更多地是放在欣赏的几个著名品牌的产品上。就画质而言,基本上是大同小异。外形虽然不同,你却无法据以判断耐用度。你也不会要求店员打开电视机后面的面板来检查零件的品质。最后,你会在没有其他客观证明,仅凭品质形象的情况下作出决定。再者,在大部分市场中,几乎所有公司的产品品质都差不多。在这种情况之下,品质已不再是品牌抉择的决定因素。有些公司向来以拥有最高品质著称,比如摩托罗拉(Motorola)广泛宣传6 o品质,在手机市场上它与诺基亚(Nokia)的差距已越来越远了。 2Philip Kotler&Gary Armstrong,(Marketing,An Introduction),华夏出版社和Prentice Hall.1998年,第一版,P19 -5-
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