物,它的概念会压倒产品本身。但是我们的研究使我们确信,虽然它们很吸引人,但它们却能促进手表的销售。”最后,这个用创新形象在高档手表广告市场上脱颖而出的策划被客户通过了。虽然他们在产品上采用了通用汽车公司的“金字塔”市场战略,但是他们无意在零售上化 1500 万美元来促销,也不打算在一些新闻周刊上进行地毯式轰炸,不想靠大量广告来促成实际销售。不同的产品有不同的媒介要求,要推销诺贝利亚产品系列,就要进入一流珠宝店。广告事务所下决心在一流时装杂志如《GQ》、《哈帕市场》、《时髦》和《绅士》上刊登广告。后来则进入了珠宝业的关键杂志《城市与乡村》,不仅因为它比其它任何美国杂志都刊登更多的手表广告,同时也因为它的读者中有很多是有影响力的手表零售商。结果使事务所最乐观的人也大吃一惊,销售量大大超过原先的预期。在这年的秋冬季节,西铁城共售出 3.5 万只诺贝利亚手表,后来美国对诺贝利亚手表的订货一直不断,为企业带来了非常好的经济效益。这次以杂志广告为主的广告策划,预算并不大,1986 年为 200 万美元,1987 年略低于这个数字,所以这个广告案例可以称得上是靠创意成功的典范。仔细阅读上述案例材料,然后回答问题:(1)广告创意是 CITIZEN 广告案成功的根本。你认为广告代理商提出的广告创意是什么?也就是说,什么是展示诺贝利亚手表的绝好方法?(2)“我们担心创造出某种广告怪物,它的概念会压倒产品本身……”就克拉维茨这句话,谈谈你对广告创意的理解。答案要点:概念就是他的创意;顾客购买的不仅是高贵时尚的表而是能为顾客具体掌握的概念。产品的特色在高档顾客,广告的选择是高档顾客关注的一流的杂志,扩大影响力、知名度。是一个象征。广告的创意就是针对顾客的各种难题找茬产品所能提供的利益或解决的办法,并将这种利益或解决的办法以一有效的或难忘的方式表现出来。这是他的关键。可以自己结合按理或实际展开论述。
全文预览
