汽车公司的金龟车,进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老(象只硬壳虫),在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里,金龟车简直就是丑小鸭,加上其他种种原因,金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初,伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中,细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点:价格Р便宜、马力小但耗油低,结构简单实用,性能可靠。于是,推出一系列具有非凡创意的广告,广告推出后很快扭转了局面,使得金龟车在美国销路打开,而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》,广告如下:画面:简单醒目,大片空白,仅左上角一辆小小金龟车图,最底下是几行广告文案。 广告标题:《想想小的好处》 。文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没有人看它一眼。 其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。 ”Р Р问题:请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因? Р Р 答:20世纪60年代的美国汽车市场,已经形成“求大、求强”的既定购车思路,难怪金龟车被市场冷落。想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方多式,运用市场区隔策略,结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理,使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分,是指营销者将一切营销变数(特别是广告变数)用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上,避实就虚的策略,改变市场秩序,获得成功。”Р
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