业为他们提供的产品、服务、促销的评价或感知,所以体验从本质上讲是一种顾客价值。[10]只是在以前的价值创造过程中,企业侧重于为顾客创造一种客观性的价值。比如,对产品而言,企业要为顾客提供高质量的、有一定特色和功能的产品;对服务而言,企业为顾客提供的服务要方便、快捷、周到;对于广告而言,要能准确的传播企业产品和服务的定位。随着顾客需求水平的提高和顾客地位的提升,顾客的主观感受在价值评价中的作用越来越大。经济学家、营销学者和业界人士不约而同地发现,现在人们就如同渴望得到物品和享受服务一样渴望获得体验的满足。有研究表明,感性的期望是促使顾客重复购买的最主要的动因。由全程体验形成的感受和情感因素对顾客购买偏好的刺激和影响远比对产品和服务的功能性感知要大得多。所以,满足顾客的体验需求是一种价值创造方式。体验引入价值创造过程,要求企业关注顾客的个性化需求、与顾客进行互动,一方面增加顾客感知所得,一方面减少顾客的感知所失,对顾客而言,这本身就是一种价值。体验营销与商品营销、服务营销相比,既有共性,也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。(1)无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的,制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售,以达到更完善的服务为消费者服务,当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验,它是一种被感知的效果。(2)个性化。产品营销中强调提供标准化的产品;服务营销强调产品和服务的定制,而在体验营销中,由于个体存在巨大差异性,要吸引个体参与达到互动,在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。(3)互动性。费者是企业的“用户”服务营销中,消费者被称为“客
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