需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机,是市场营销活动的源泉。人类需要是丰富而复杂的。主要包括生存需要,如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等;社会需要,如归属感、影响力、情感、社交等等;个人需要,如知识、自尊、自我实现等等。这些需要不是由企业营销活动创造出来的,而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。Р欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言,具有共性,如饿思饮,寒思衣。欲望则对消费者个体而言,具有特性。个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异,这种有差异的需要就是欲望。欲望和需要是有差别的,例如,人们买牙膏,从表面上看是对牙膏的欲望,但实质是洁齿、防龋止血的需要。如果某一生产者生产出一种新牌牙膏,售价更低,洁齿、防龋、止血的功能更强,消费者将有对新牌牙膏的欲望,但实际需要仍然相同。生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望,而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要。Р需求是以购买能力为基础的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具,人人都需要。但对没有购买能力的人来说,小轿车的需要只是一种欲望,只有具有足够支付能力的人才是需求。在市场经济条件下,人类需求表现为市场需求,因此,并非所有的人类需要都能转化为需求,也并非所有的人类欲望都能得到实现,购买能力是问题的关键。人类欲望无限,而购买能力有限。当价格一定时,消费者选择购买具有最大满足效用的产品,购买效益的高低决定着市场需求的实现程度,市场需求是企业营销活动的中心。市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。一般而言,需求同收入成正方向变化,同价格成反方向变化。价格一定,当消费者收入增加,购买力增加,市场需求数量增加,选择性加强,反之亦然。收入一定,价格上升,市场需求下降,价格下降则市场需求增加。
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