关,更能促进意义的转换,表达能力更强。站在修辞学的角度讲,谐音拆字要胜于谐音换字。Р3.3 音、形、义全面相谐,最高境界 Р “好的谐音广告,应该是音、形、义都相谐的,三者浑然一体,产生巧妙的修辞效果。谐音修辞,从它产生的第一天起,就只要求声音相同或相近,对形和义并没有提出要求。但放在广告语中,就要注意形和义两个方面的相谐要求了。”[7](p5) Р有一则蚊香的广告是这样的:“默默无蚊的奉献”。显然,这里的“蚊”字谐“闻”字。默默无闻的奉献是一种好的美德,在社会主义初级阶段我们更需要这种美好的精神,它使我们想到了在各行各业中不声不响不计报酬勤恳工作的人,这与蚊香燃烧起来无声无息“默默奉献”是多么的相似!这则广告语不但追求读音相谐,更注意了形态的相似,因此更容易让人产生意义的过渡和嫁接。Р 太平洋保险公司的广告语是这样的:“平日注入一滴水,难时拥有太平洋”。这就是一则音、形、义全面相谐的好谐音广告了。从读音上讲,“太平洋”三个字作为保险公司的名称已经被巧妙地嵌入广告语中了,但并不生硬。因为前面有“一滴水”与之衬托,于是“一滴水”和“太平洋”都被赋予了比喻意义——很少的一点保险费用和巨大的赔偿回报。作为国际联合的保险公司,“太平洋”三个字也让人联想到了它遍布全球的稳定业务,给入保户一种安全感,这是形似。更甚者,在意义上,它切中我们传统文化心理中集腋成裘的好品德和一方有难八方支援的良好风尚。同上述的联想集团的广告一样,这是又一则成功的谐音广告。Р四、广告语谐音双关的影响Р双关是利用一种语言形式,同时兼顾表里两层语义的修辞方式。它包括谐音双关(即利用同音或近音的条件构成的双关)和凭借词语的多义性构成的语义双关。在广告语言运用中巧妙运用双关,能使语言含蓄、幽默、生动,给人回味和想象的余地。“谐音双关广告语的影响可以分为积极影响和消极影响两个方面。”[8](p2)
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