值分析有两种视角,一是企业视角的顾客价值分析,即企业自身对为顾客提供的产品或服务价值的评价;二是顾客视角的顾客价值分析,即顾客对企业为自己提供的产品或服务的评价。Р做企业的人应当知道,一个企业的产品或服务主要是为顾客做的,用来争取顾客、维系顾客。我们不仅要从企业发展的角度去管理产品或服务,更重要的是能否做到从顾客的视角进行管理。这种视角的转变是跟顾客的消费观念变化紧密相关的。如今,顾客购买商品越来越多是出于对商品象征意义的认识,即为了商品的象征意义而购买。对商品的消费可以表现出顾客的社会经济地位、生活情趣、个人喜好、个性与品质,在这种情况下,顾客是凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品或服务的,他们购买商品大多是为了情感上的满足,获得一种心理上的认同。因此,在管理品牌时,顾客才是决定性力量。假设企业真正做到了从顾客视角出发去了解顾客,即使提供的商品千差万别,也能得到顾客的接受和喜爱。Р本文主要是从顾客的视角来分析德兴坊的顾客价值。Р2.1.4顾客价值的定义Р顾客价值是顾客对产品或服务的主观感知,感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡,这种价值是由顾客决定的,而不是由企业决定的。即顾客价值是“顾客视角的顾客感知价值与顾客感知成本的差”。Р2.2顾客价值的分类Р很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类:РSheth 等人把客户价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值。РBurns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff 、Flint 则将其分为实受价值和期望价值。Р通过以上分析不难看出,学者们对顾客价值的理解都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利益包括购买和使用产品时所获得的全部利益,感知成本包括顾客在购买时所花费的全部成本。
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