Р广告策划准确地说应是广告运动策划,它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排,以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说,广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段,以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。Р5.广告讯息策略Р也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息,又该重点突出那些讯息,使用什么样的诉求点,简言之,就是决定"说什么",发展出一个有效的推广概念。Р6.广告表现策略Р即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去,也就是"怎么说"。广告讯息是广告表现的内容,广告表现则是广告讯息得以表达的形式,以广告作品的形式最终呈现出来。Р7.广告媒体策略Р即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体(或媒体组合),以什么方式传达出去,并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等。Р四、简答题РI.简述广告策划的意义Р广告策划的意义主要体现为以下三个方面:Р(1)广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用套路,而是为广告主量身定做,提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案,真正着眼于客户所面临的问题,注重对核心战略的思考. (3'分)Р(2)整合运用各种广告工具的效果,取代了过去分散零乱的作业方式,开始注重在一个核心战略的统筹之下,有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。Р(3)策划的动态展开性质,一方面使其作业展开更灵活,另一方面加强了对广告运动全程的监控。Р总之,广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性,使广告不流于一种计划式的安排和实施,又能保证广告作业的科学性和规范性,使广告不致于停留在随兴而发的"灵光乍现"阶段,将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。РII.简述广告策划的内容Р(1)确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。
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