况下，都不是你需要保证的风险。”РР第 6 页РР（10）我们迷恋数字9.高达65%的零售价格以9结尾，为什么？人人都知道20美元和19.99美元是一回事。但是数字9告诉我们一个简单的道理：这件商品打折了。这件东西很便宜。这件东西是某个知道你喜欢打折和便宜商品的人定价的。换句话说，9已经超越了魅力价格的地位，成为买者与卖者之间一根承载无声理解的电缆，说明该产品定价非常合理、有竞争力。一家高档餐厅里的壳鱼拼盘的定价里有9是很愚蠢的。没有一个愿意花170美元吃龙虾的人会寻求打折。但是同一个人，在买内衣的时候（研究已经反复显示），更可能会买价格是以9结尾的产品。记住：购物是一个注意力游戏。消费者们不仅是在寻找产品。他们也在寻找产品值得购买的线索。我们大脑中寻找便宜货/打折品的角落在数字9中发现了可以达成的交易。РРР第 7 页РР（11）我们受一种强烈的公平感控制。我已经解释过我们的大脑在看到便宜货和宰人货时如何有不同的反应。购物者的大脑受一种公平感推动。我们又回到我们不知道东西该花多少钱这点上，所以我们利用线索告诉我们应该为商品花多少钱。经济学家丹·阿雷利（DanAriely）做的一个实验非常好地解释了这一点。阿雷利谎称他要办一个诗歌朗诵会，然后他告诉一组学生，门票要花钱，告诉另一组学生参加朗诵会有钱可拿。然后他再告诉两组学生，朗诵会是免费的。第一组学生急于参加，认为他们免费得到了一些有价值的东西；第二种学生大多数拒绝了，认为他们被迫为同一个事件志愿服务，却没有补偿。一个行为经济学家的诗歌朗诵会价值几何呢？学生们不知道。这就是关键。我也不知道。这也是关键。一件全系扣的衬衫价值多少呢？一杯咖啡价值多少？一张人寿保险单价值多少？谁知道！我们大多数人不知道。结果，购物大脑只在知道的地方使用：视觉线索，激发的情感，比较，比例，关于便宜货vs.宰人货的感觉。我们并不愚蠢。只是易受影响。（
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