优势,如良好的专业素养、某种程度的服务水平、提供服务的经验、成功服务的先例等等?以设备为基础——设备,突出设备的优势,如设备先进、配套完善、特殊设备等等?顾客在场——顾客的良好感受?顾客不在场——服务的可信性?满足个人需要——消费者的利益和消费感受,感性和理性并重?满足企业需要——服务对企业的利益,以理性诉求为主(机构消费者重价值不重感受)?3. 广告的基本思路Р2017/7/28Р文案写作Р常见服务的诉求与风格Р旅游观光А旅游地特色?休闲娱乐感受?诉求对象主要是消费者个人?整体风格应该轻松而富有情趣?范例:Club Med度假村平面广告文案?范例:新加坡旅游促进局平面广告文案? 餐饮?美食/格调/气氛?香港陈茶馆广告/Horn&Hardart广告(你不能吃气氛)?/麦当劳广告(“麦当劳”和“汉堡”)/香港硬石餐厅广告Р2017/7/28Р文案写作Р保险?消费慎重/以自己的利益为第一关心点?选择可信的企业和周到的服务?(1) 消费者利益;?(2) 对消费者的关心;?(3) 企业信誉;?(4) 周到的服务。?范例:JOHN HANCOCK 人寿保险公司平面广告文案)?银行卡?主要面向个人消费者?消费者主要是为了生活上的便利?使用的方便性是一个基本诉求点?广告应该侧重感性的诉求?针对特定消费者的银行卡:更有针对性的个性化诉求?范例:联邦银行X卡平面广告文案Р2017/7/28Р文案写作Р公共交通?关注时间、路线、班次等方面的便利性?服务的人情味?风格总体上应该亲切、自然、人性化?范例:香港九龙城巴电视广告文案?航空客运?便捷是消费者乘飞机旅行的首要原因?具体选择取决于服务——舒适性、餐饮、娱乐及对乘客的关怀/安全?两个主要的诉求重点——便捷和舒适?对舒适程度的承诺更加重要?广告应该表现得令人愉悦?德尔塔航空公司/布兰尼夫航空公司?范例:澳大利亚航空公司
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