术)为核心的数字技术成为广告图像生命中的“宙斯之神”。数字技术已经全面渗透并统治了广告领域,以数字技术为灵魂的电脑设计方法被广泛用于广告的制作之中,这一点在影视广告中表现得尤为突出。广告深谙技术的魔力,竭力采用先进技术制造那些令人羡慕和沉醉的形象,然后将其暴力性地倾泻给受众,对其视觉感官进行狂轰滥炸,使其沉迷于当下的、直接的视觉感官快乐之中,以期进一步激发其深层消费欲望。四、广告突破了四、广告突破了““影视本体论影视本体论””之圭臬之圭臬20世纪50年代,法国著名电影理论家巴赞同克拉考尔一道创立了“影视本体论”。此理论认为摄影影像产生于被摄物本体,影像与客观现实中的被摄物是同一的,电影的本性是照相,是物质现实的复原,真实是电影的第一本性。当下,对于广告图像而言,“影像本体论”已不再适用,以电脑图像生成技术为代表的数字技术全面介入与操控了广告的制作与传播过程。广告图像已消解了表象与实在、现实与非现实、艺术与技术、表现与再现、真实与虚幻的界限,彻底突破了“影视本体论”之圭臬。广告图像不再承诺逻辑判断的真实、物理的真实,而只是一种技术制造的视觉的真实和心理的真实。广告图像在本质上已成为一种虚拟的“仿像”。“仿像”一词源自法语simulacra,有幽灵、幻影、模拟的事物、假装的动作之意。“仿像”一词较早由鲍德里亚明确提出,又被译作“类像”或“拟像”。所谓仿像,就是经过复制或仿制所得到的没有客观本原、又极度真实的图像符号,它抛弃了原本,而只重视模拟、复制过程本身。现代消费社会的广告图像已与现实脱离了必然联系,在技术的强力支持下,它已变成一种自我生产、自我复制、自我发展的东西,图像只指涉与表达自己。我们四周充满了这样的无根性的、没有原本的广告图像,图像已经与商品或实际无必然联系,它自我生产、自我复制,其能指与所指在“完美”的符号形式下被暴力性地扭合在一起,最终能指与所指间出现内在分裂。
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