户情感的纽带,对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有力武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵以及它所带给客户的情感认同和偏好,使客户在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝“可口可乐”的时候,并不只是单纯的去喝一种深色液体的碳酸饮料,那样的话喝什么饮料不是喝呢!但只有“可口可乐”最能代表美国。在第二次世界大战中,可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼,稳定军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西岛之前,给美军参谋长联席会议主席马歇尔发出的一份急电要求道:“本军现行要求300万瓶可口可乐,以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备,请提供护航。”第三个层次,潜意识潜意识是客户内心对品牌深层次的真实想法,也是在做客户调研时最核心的部分。客户在消费过程中不但追求生理的需求和满足,更多的是在追求心理上的需求,追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予客户需求被认同的的心理满足。这一点星巴克做的就比较不错,星巴克咖啡在中国卖的就是一种时尚的感觉。1999年1月,星巴克在北京的国贸大厦开了第一家中国分店。此后短短的4年时间内,星巴克在中国扩张的气势就似乎一发不可收拾,它那绿色美人鱼标志已经成为一种现代城市图腾,无处不在。也许在咖啡文明的国家里,星巴克代表着闲适和舒缓的生活。而对中国人来说,喝咖啡不仅是一种生活享受,更代表一种奢侈的消费时尚。在中国去星巴克消费的,90%是冲着那种氛围,“喝情调”去的。这时你坐在巨大的落地窗旁,看着窗外的车水马龙,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,你会有一种城市主人的感觉,虽说有点做秀的意味,却也非常符合“雅皮”的感觉体验。星巴克很聪明,巧妙地利用了小资们的消费心理特征,在一个公共场所来展示自己是新潮一族。这其实也是许多当代中国人的心理特征。星巴克为那些中国正在形成的,喜欢看与被看到的都市白领提供了一种全新的消费体验。
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