语用学在这方面的研究较为薄弱。广告语篇的实用修辞研究究其根本仍然是对广告文体特征的描述,是参与修辞过程的修辞形式的一个侧面,尚不足以全面、深刻地揭示广告修辞的真正过程。而对广告语篇的传统修辞学研究已经开始接触广告的修辞过程,但由于受传统修辞学的局限,仍然把广告的受众看成是被动的被劝服者。随着商品经济的日益发达,传统的“卖方市场”发展为现代的“买方市场”,“上帝”和“被主宰者”发生了换位,要求人们对沟通这二者的、竞争取向极强的广告进行重新的思考(马谋超,1997:27-28)。所以,对广告语篇认识上的突破,应从西方新修辞谋求“合作”的哲学思想出发,才能顺应新形势下广告的发展,把对广告的修辞过程认识引向纵深。Р 四、本研究的目标Р 第一, 创建适应广告语篇研究的同一修辞理论。Р “同一”h Burke新修辞学的关键词,具有区别新旧修辞学的重要地位。传统修辞学以有意的规劝为其目标,具有受众被动的潜台词,其诉求理论为研究广告语篇提供了实用性工具。我们对广告语篇的研究不仅停留在规劝方式的探讨上,更关注其修辞过程。另外,随着广告修辞活动主体地位的变化,受众由被动的接受者转变为具有能动作用的修辞活动的参与者。对新的广告修辞活动,传统修辞学显得力量微薄。同一修辞理论,作为对传统修辞学的重要补充和发展,为我们研究广告修辞过程提供了哲学思考的工具。Р 同一修辞理论对于修辞活动具有普遍的指导意义,但针对广告这一类特殊修辞活动,它具有怎样的特质性,本研究的目标之一是尝试建构广告语篇的同一修辞理论。本研究的第二个目标是利用我们建构的理论分析广告语篇的个层面上的同一方式。第三个目标是揭示广告的修辞过程。Р 五、研究方法和语料收集Р 本研究属于对广告语篇的定性研究。我们将从修辞学,h Burke的动机修辞学理论出发,结合广告心理学、广告交际学、消费行为学等,尝试建构能反映广告修辞过程的广告修辞同一理论。
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