如何理解广告创意的单一性原则? P67 答: 所谓单一性是说一则广告只介绍一种商品, 且只说该商品某一方面的特点、个性, 还必须用尽可能简练的语言去说。越是说得多、说得全,就越没有个性,越留不下印象,形不成记忆。单一并不等于简单, 而是要体现个性, 体现商品的精华所在。应选择消费者最关注的信息进行传达。在表现形式上,也要删繁就简,把最能体现创意精华的东西凸现出来,使之成为焦点和重心。 14. 水平思考法与垂直思考法的区别何在? P69 答: 水平思考法是针对传统的垂直思考法而提出的。垂直思考法依据的是人们惯常的思维习惯,同一性只能建立在相同的属性基础上, 要求内涵到外延完全相同, 比如: 黑就是黑, 白就是白, 比如中国首都是北京, 北极在中国地球的最北边等。而水平思考法则冲破惯常思维方式, 把本来表面上毫不相关事务联系起来思考,通过发现某一相同属性借以传达意念。 15. 头脑风暴法有哪些规则? P71 答:(1 )不能批评他人的主意;(2 )欢迎“百花齐放”的自由发言;(3 )求量为先,以量生质,主意越多, 得到好主意的可能性也越多;(4) 寻求综合和改进, 讨论人除了提出自己的意见, 亦可补充他人的意见;或综合二三人的主意以产生另一主意。 16. 发动头脑风暴法的过程有哪些? P71 答:(1 )小组长重复叙述主题,要求小组人员贡献和该问题有关的主意,并创造轻松的气氛;(2) 若出现批评别人主意的情形,应立即予以劝止;(3 )提倡轮流发言制;(4 )当进行到人人殚精竭虑时, 主持人必须坚持再来数轮, 务使每人尽出妙计。奇思妙想往往会在挖空心思的压力下产生。若遇到主意中断的情形时,可以动用其他技巧加以指导。 17. 检核表法应从哪些方面进行检核? P72 答:(1) 转化;(2) 适应;(3) 改变;(4) 放大;(5) 缩小;(6) 代替法;(7) 重组法;(8) 颠倒
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