经与字句缠斗了三个小时。广告公司里的环境很少能让我这样集中精神, 所以我也在家工作,在夜里工作,或是订个旅馆房间在里头工作。(这篇文章,举例来讲,是在厨房桌子上写的。)我没法在开放空间的创意部里工作, 可是我确定有了不起的文案能够。杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上,在海滩、飞机、汽车里——甚至偶尔也在书桌上写就。怎么做究竟不如做出什么重要。我从不是什么文案写作的理论家, 不过这里有五件事我想多多少少是对的: 1、把自己放在作品里,用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,有很大机会,也会感动别人。 2、用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯, 他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。 3、如果你相信事实胜于雄辩(我就相信) ,你最好是学会写明细,好叫它读起来不象明细。 4、坦白对灵魂有益,对文案亦然。 Bill Aernbach 常说: “小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。 5、别让人烦。 JOHN BEVIN 文案的工作只是坐在那里拼命想点子吗?我不这么认为。如果我只是坐在那里替纽西兰旅游局拼命想点子, 孜孜刳刳地遵循市场研究员提过来那有问题的简报( “澳洲人认为纽西兰总体而言有点‘变态’,所以应该试着把他们弄的有点‘邪恶’。”) 我绝不会跑到纽西兰,然后漫无目标的在 Queenstow n 寂寂的后街上乱逛,寻找……什么呢?我自己本来也不知道。知道我瞧见它钉在一扇门上, 提供了我 Paranoia 那则广告的灵感。如果我只是坐在那里拼命替澳洲医疗基金会想点子,我不会去拜访掌管该会乳癌筛检计划的 Joan Kroll 医师, 她对乳癌防治业务的奉献发人深省, 还有她慷慨仁慈拨出给我的一小时宝贵时间, 以及更宝贵的那顺带一提:“有一幅在现代医疗发现乳癌之前很久就描绘过乳癌的画,好象是达文西还是凡高画的,伦敦来的 Michael Baum 教授在他
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