上的课题WorksheetNote:从把握现状开始,透过问题点和机会点的探讨,拟定战略课题。竞争状况分析购买者的分析商品特性分析从传播分析4商品定位的确认定位的市场范围(FrameofReference)差别化的关键点(PointsofDifference)商品定位图Worksheet5Note:定位可以客观属性设定的概念(EX:浓缩洗衣粉针对购买和使用上的方便)、心理感觉(EX:跑车的浪漫感)、生活形态或象征性来设定。FrameofReference是设定竞争商品的范围(EX:奶茶饮料,需先决定竞争范围是清凉饮料、健康饮料、运动饮料、机能饮料、休闲饮料?),PointsofDifference是在竞争市场中为产品特性造成明确差异化.综合以上两点设定商品定位,并以定位图表示。6战略对象的设定Worksheet商品的定位市场对象的检讨(选择此对象的理由)传播对象(主要对象、次要对象)假象的使用场合(商品使用TPO)7Note:商品定位确定后,需确定Target。Target分市场对象和传播对象两种;两种有时相同,有时不同。EX1:Baby纸尿片—使用者是BB,购买者是母亲—传播对象是母亲;EX2:意见领袖—传播对象是市场对象的一部分;EX3:高级化妆品—传播对象需综合购买者与使用者。为了更了解Target,需明确描绘使用状况、TPO(即使用的Time、Place、Occasion)8传播目标的设定Worksheet传播概念商品定位传播对象传播目标认知目标(知名、想起、了解等):品牌偏好目标(理想品牌比率、第一想起比率等):购买欲望、购买行为目标(试购欲望、再购欲望等):Note:传播目标分认知、态度、行动三阶段设定;各阶段依商品成长过程和市场状况而不同,需依现状设定。9传播概念的设定Worksheet传播概念的设定消费者满足感心理上的感觉或是满足效用上的满足商品属性或性能10
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