:别要求样板市场一定是赢利市场。Р 样板市场的意义不在于本身的市场效果,而是在于能否快速有效的建立样板,并把样板模式复制下去,产生最大效益。虽然不同的区域市场之间存在着差异,但通过样板市场的运作,能够找到各个区域市场之间的共性,所以样板市场操作是一个探索规律、演练团队的过程。在现实中,往往企业对样板市场的期望过高,既要求有形象和销量,又希望能为企业带来丰厚的利润。Р 企业在建立样板市场的过程中,资源集中,成本高昂,以确保在绝大部分市场仍平淡的时候树立起样板。所以在操作样板市场的过程中,企业不能一味的以费用额度作为考核的唯一依据,而是要遵循市场综合收益的原则,注重操作的过程和操作的效果。同时还需要意识到样板市场不是企业赢利的工具,而是作为产品大范围运作前的一个试点,是为全国市场输出模式、树立榜样的“标杆市场”,所以样板市场操作过程中是否赢利不应该是衡量样板市场操作效果的唯一指标。Р 而一旦在样板市场操作成功后,就为其它市场树立了标杆,此时通过提高对外合作的准入门槛,就可以整合到更多来自经销商、媒体等方面的社会资源,大幅度降低企业拓展市场的成本,从而为企业赢得更多利润。“王老吉”凉茶在华中、华东、华南等市场经过多年的长期反复仍未有气色的情况下,最后选择重点操作温州市场并一炮走红,最终通过借鉴温州样板和央视广告,迅速低成本打开全国市场,成就了饮料行业的新类别。Р 第三,复制误区矫正:样板市场的复制不能“照本宣科”。Р样板市场的操作方案在各个区域执行时,首先要对前期经验充分总结、提炼,并结合本区域的情况对各种所需资源进行有效评估,再对自身执行此方案的各种能力做出正确判断,以确定为配合执行此方案需要完善和补充的方面,然后对于方案中不适合本区域的做出调整,最后再制定出适合于自己区域市场情况的方案和执行进度。Р 所以,样板市场复制过程不是“照本宣科”的过程,而是一个不断完善和调整的过程。
全文预览
