定该如何传递该车的优点。以婴儿潮时期出生的人为目标并且价值定位于“沉醉于怀旧”看上去是对新甲壳虫最合适的策略。除了他们和甲壳虫品牌的个人历史和情结外,这些买主也可以负担得起15000美元的价格。但是决策没有那么容易。婴儿潮时期出生的人的消费倾向揭示出他们的偏好正在向更大些的汽车转变——轿车、休旅车,以及搭便车。当然,大众已经改变了策略,将品牌定位于以更年轻的一代驾驶员为目标的“操纵灵活的汽车”。Р一旦该汽车的定位确定了,万茹拉就不得不极大化该品牌有限的广告预算的影响。虽然竞争已经花费了将近1亿美元在广告费上来支持一辆汽车的推出——80%的预算给了电视台,15%给了印刷媒体,5%给了广播和广告牌,万茹拉不能在新甲壳虫的推出上也花这么多。事实上,她不得不与比常规预算25%还少的预算做斗争,而且这个百分比还可能更小,如果要为新帕萨特的支持而需要分配剩余的美元的话,新帕萨特刚刚在五个月前已经首次亮相了。如果该车的欣赏者分布得太广泛的话,广告代理商还需要足够的资源来把其信息送达到每个人吗?一个目标策略可以使得公司对特定群体做更多的宣传。Р拿起最后一个对于媒体计划的文件,万茹拉想要知道是电视还是印刷广告在到达目标市场的时候更加有吸引力。广告代理商解释说,在广泛的消费者基础上建立品牌意识方面,电视活动效果更好。另一个选择——印刷广告可以使得新甲壳虫在到达某些特定的人群时成本更加有效,比如说婴儿潮时期出生的人。如果两种媒介都使用的话,万茹拉就需要分配预算。最后,一旦媒体选定了的话,团队需要确定用哪些节目和杂志对该车进行广告宣传。因为新甲壳虫是引入汽车市场中的一个独特的产品,应用标准购买消费者数据作为媒体计划的参考是不可能的。相反的是,团队不得不考虑他们想要到达的目标群体,然后评价每个杂志或者电视节目的环境,进而不仅展示其富有创新的产品而且还能对品牌进行定位。万茹拉解释了媒体购买的基本原理:
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