, 每做一则广告, 都会对产品进行深入细致的调查研究,在“我发现了琼的秘密”的作品创作之前,他对奥尔巴克百货公司详细的调查即是明证。】第 12章当代广告发展趋势当代广告是指 1980 年之后的广告时期, 全球化和网络媒体兴起是这一时期的重要特征, 广告在这样一种大背景下发生了重大变化。当代广告的特征当代广告呈现出与前一时期不同的特点: (1 )网络媒体兴起,新旧媒体呈现出竞合关系。(2 )世界广告格局发生变化,由单级走向多级。(3 )广告公司职能由单一走向整合。(4 )广告走向国际化,广告资本运作造就跨国广告航母。(5 )广告观念的变革。网络媒体的特点(1 )时效性、广域性:网络媒体不受时空限制,可以做到实时、同步、连续的传播。(2 )互动性(交互性) :网络媒体拥有广泛的反馈渠道,便于双方互动。(3 )海量性:网络媒体上设置了诸多超链接,呈现出海量信息的特征。(4 )多媒体性:网络集视听等媒体特征于一身,能够把文字、声音、图像和数据等信息进行一元化的处理,具有多媒体性。传播模式变化: 传统三大媒体的信息流向是单向的, 受众只能被动地接受信息, 而互联网的出现模糊了传者与受者之间的界限,使得信息呈现出的双向流动的特点。传统传播模式:传者→受众新型传播模式:传者↔受众传播中心的转变: 传播模式的变迁带来了传播中心的转移,即由过去的以传者为中心转向以受众为中心。广告公司国际化的原因(1 )应对广告主的需求。广告行业对企业有极强的依附,随着跨国公司的业务全球开展, 作为服务性的广告业务也相应地要全球拓展。同时为保持品牌形象在世界范围内的一致性, 跨国企业开始倾向于把自己在全球范围内的广告业务转交给一家广告公司来代理, 这就对广告的国际化提出了要求。(2 )广告公司出于自身发展需求。跨国广告公司的建立,便于资源、资金、人员在全球范围内的统一调配使用,可以获得规模效应,赢得更多利润。
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