的策略目标在于创造新的市场机会;这有两种方法,一是设法撼动相当稳定的第一层次产业,另一种方法则是在不确定性较高的产业中,试图控制市场的走向。相较之下,调适者则将产业目前的结构与未来的发展视为策略的前提,对市场提供的机会作出适当的响应。第三种策略姿态是采取保留进场权利的态度,这是一种变相的调适姿态,适用于第二到第四层次的不确定性。采用此种姿态的企业,迅速地进行逐步的投资,让企业在信息、成本结构以及上、下游关系上具有优势地位,为企业争取缓冲时间,以便等到较能掌握环境时,再行制定相应的策略。 策略行动组合:大型赌注、策略选择以及无后悔的行动。仅有姿态尚不足以称为完整的策略; 姿态阐明了策略雄心,但没有指出实现策略所需采取的行动。有三种行动特别适用于不确定因素之下的策略;第一种是投入大型赌注,也就是如重大资本投资或购并案等大型的投入, 管理营销资源中心 M & M Resour ces Center http://w w w .mmr / 其结果若非大胜就是惨败。不用说,开创者经常采取此类行动,而调适者与保留进场权利者则鲜少这幺做。策略选择的目的,在于获取最佳情况中最大的利益,并且将最坏状况的损失降至最低。最典型的例子包括在全面推广新产品之前先进行试销;建立少量合资企业以取得销售据点、降低进入新市场的风险;或者购买替代性技术的使用权,以免现有技术失去竞争力时,企业也随之失去市场地位。采用保留进场权利策略的企业,十分仰赖策略选择的使用。开创者有时为了塑造新兴(但不确定的)市场,或为了分散大型赌注的风险,也会采用此一行动。最后,所谓无后悔的行动,顾名思义就是无论如何都会获得报偿的行动。企业主管经常将重心放在显而易见的无后悔行动─例如降低成本、搜集竞争者情报或培养技能等。此外,即使在不确定性很高的环境下,在产能上的投资、进入特定市场等策略决策,也都属于无后悔行动的范畴。
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