以后在产品同质化的时代品牌不断涌现广告大师奥格威提出的品牌形象论上海交通大学 MBA 学位论文国际化零售品牌本地化定位策略研究- 以沃尔玛为例 5 关注到消费者购买心理的变化兼顾实效与心理满足赋予品牌更多的感性利益通过建立有别于其他竞争者的形象来创造长期投资价值 2.1.3 定位论定位理论被公认为是有史以来对美国营销影响最大的观念科特勒这样评价定位理论里斯和特劳特深刻揭示了消费者内心对某个品牌的现行定位或重新定位的心理活动的本质定位论的基本观点是要在潜在顾客的头脑里给产品定位其本质上并不是要改变产品甚至连产品的价格和包装都不用改变而只是在消费者的脑子里占据一个有价值的位置一个其他竞争者还没有占据的位置定位论将研究目标 180 大转弯由产品转向消费者强调需要创造心理差异个性差异主张从传播对象角度出发由外向内地在传播对象心目中占据一个有利位置这个理论可以说是现代定位理论发展的里程碑 2.1.4 新定位论新定位论考虑到动态的变化提出再定位是适应内外部环境变化的必要手段新定位论是一种积极与市场互动的理论使企业不再被动地仅仅考虑要如何去适应市场而是主动出击以自身优势的传播来赢得市场 2.2 定位的内涵和外延定位的内涵和外延共同构造了定位本身两者相辅相成相互促进外延是传导内涵的手段而内涵是外延传导的主旨二者共同作用才能发挥定位最大的效用 2.2.1 定位的内涵定位的内涵包括属性定位利益定位和价值定位三个主要方面具体表现为顾客在购买产品和服务时总是为了实现个人某种价值价值是由产品和服务功能利益组合实现的不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求而利益是由不同的产品和服务属性实现的价值确定产品和服务带来的利益利益确定产品和服务的属性这种产品属性产品利益个人价值的手段目的链是制定定位战略的基础 2.2.2 定位的外延定位的外延是指定位所辐射的从广告扩展到营销组合的全部要素定位的范围可以是产品
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